Ventas y Marketing

Este artículo discute los procesos de ventas y marketing en las organizaciones Teal.

Una Nueva Perspectiva

Comenzando con el paradigma Naranja, las empresas se han vuelto altamente sofisticadas en la segmentación de clientes basándose en sus necesidades conscientes e inconscientes, sus preferencias y comportamientos de compra. Impulsados por el objetivo de superar la competencia, posicionan cuidadosamente sus productos y servicios para cada segmento. Esto ha contribuido de manera importante a la innovación producida en Naranja y Verde, pero cada vez más, en nuestros mercados maduros, parece que las empresas están empeñadas en crear nuevas necesidades más allá de las existentes. En este proceso, a menudo juegan con nuestros miedos y vanidades. "Compre esto y usted se sentirá bien consigo mismo." "Compre esto y le gustaras a otros" "Compre esto y usted tendrá éxito."

En contraste, el enfoque Teal para la comercialización es bastante simplista y deriva directamente del sentido de propósito de la organización. Las compañías simplemente "escuchan" lo que se siente como la oferta correcta. Hay menos énfasis en encuestas de clientes y grupos focales. Esencialmente, el marketing se reduce a: ésta es nuestra oferta. En este momento, sentimos que ésto es lo mejor que podemos hacer por ti. Esperamos que te guste. En una extraña paradoja, las organizaciones Teal van llenando una necesidad no al sintonizar el ruido del mundo (las encuestas, los grupos focales, la segmentación del cliente), sino al escuchar dentro. ¿De qué producto estaríamos realmente orgullosos? ¿Qué producto llenaría una necesidad genuina en el mundo? Estos son los tipos de preguntas que las personas en las organizaciones Teal piden para definir nuevos productos. Es un proceso guiado por la belleza y la intuición más que por el análisis. [1]

En la Práctica

A medida que el enfoque de una organización cambia de las ventas, las ganancias y la participación de mercado hacia su propósito, las prácticas de ventas y marketing cambian de manera fundamental.

Oferta de adentro hacia fuera definida por el propósito
Las organizaciones de la etapa anterior desarrollan estrategias de marketing basadas en gran medida en un análisis de los clientes (utilizando encuestas, grupos focales, etc.) con el objetivo de aumentar las ventas, las ganancias, y la participación de mercado, etc. Esto podría caracterizarse como un enfoque de “fuera a dentro". Las organizaciones Teal adoptan un enfoque "de adentro hacia afuera", donde el desarrollo de productos y la comunicación están impulsados por el deseo de cumplir el propósito de la organización. Véase también Innovación y desarrollo de productos.

Marketing impulsado más por propósito que por producto
Debido a que el propósito tiene prioridad sobre las ventas y los beneficios en Teal, estas organizaciones están más interesadas en promover la importancia de su propósito y cómo trabajar para lograrlo y no están tan interesadas en la venta de su producto o servicio. Vea el ejemplo de Patagonia abajo.

El mensaje está menos dirigido a "competir"
Las comunicaciones sobre la oferta de una empresa Teal son con frecuencia menos diseñadas con el objetivo de reclamar superioridad sobre la competencia. Como se observa en otra parte de este wiki, las organizaciones Teal a menudo ven a otros que persiguen un propósito similar como aliados en lugar de competidores. La comunicación se centra más a menudo en la importancia del propósito de la organización y cómo la oferta cumple ese propósito.

Menos inversión en los departamentos de ventas y marketing
En Teal, los recursos masivos asignados a la comercialización típica en las organizaciones de etapas anteriores han desaparecido en gran medida. Los departamentos tradicionales de ventas y marketing a menudo no existen. La responsabilidad se distribuye en toda la organización a través de equipos de autogestión que tienen contacto directo con el cliente. Dentro de los equipos de proyecto hay a menudo un papel que se vincula directamente con el cliente y es responsable de la comunicación con él y de obtener la retroalimentación de los problemas u oportunidades para el equipo.

Menos metas de ventas de arriba hacia abajo
En las organizaciones Teal, pueden existir objetivos autodefinidos, pero normalmente no tienen metas puestas de arriba a abajo. Las metas son problemáticas por al menos tres razones:

  1. Se basan en el supuesto de que podemos predecir el futuro.
  2. Pueden desviar nuestro enfoque del propósito.
  3. Pueden estrechar nuestra capacidad para percibir posibilidades.

Casos Organizacionales Concretos

Ha pasado de 4 personas en 2007 a 10.000 empleados en 2016 sin utilizar ningún marketing.

En Buurtzorg, con una organización de 10,000 personas, solo 45 personas trabajan en la oficina central y no hay un departamento de marketing. De hecho, desde que se inició la organización en 2007, no han utilizado ningún tipo de marketing convencional. Desde el principio, Buurtzorg se centró en los pacientes y en la resolución de problemas.

"Creíamos que esto crearía un mejor resultado. No utilizaríamos ningún tipo de marketing, sino publicidad gratuita cuando la gente estuviera satisfecha con nuestros servicios", dice Jos de Blok. Hoy en día, Buurtzorg trabaja mucho para establecer relaciones cercanas y genuinas con pacientes, diferentes partes interesadas y otras personas con un interés natural en sus servicios. Debido al éxito de la organización, esto también incluye la comunicación con los medios y periódicos en un esfuerzo por satisfacer el interés que se ha generado por muchos años de buen boca a boca. "Buurtzorg se ha asociado con algo 'bueno' ahora, por lo que es más fácil para nosotros hoy en día", dice Jos de Blok.

Enviando amor a los clientes

A través de un proceso de discusión colectiva, los empleados de FAVI determinaron que la organización tenía dos razones de existencia, dos propósitos fundamentales: el primero de proporcionar un trabajo significativo en el área de Hallencourt, una zona rural en el norte de Francia donde el buen trabajo es raro; el segundo para dar y recibir amor de los clientes. Sí, amor, una palabra que rara vez se escucha en el mundo de los negocios y aún más inesperada en un entorno de manufactura de cuello azul. En FAVI, ha adquirido un significado real. Los operadores no solo envían productos a sus clientes, envían productos en los que han puesto su corazón. Hace unos años, alrededor de la época navideña, un operador de FAVI moldeó el exceso de latón en unas pequeñas figuritas de Papá Noel y renos. Añadió las figurillas a las cajas de productos terminados, como si los niños pusieran un mensaje en una botella que arrojaban al mar, imaginando que alguien, en algún lugar, lo encontraría. Desde entonces, otros operadores han captado la idea y en momentos aleatorios del año agregan estatuillas de bronce a sus envíos, como pequeñas muestras de amor para sus contrapartes que trabajan en las líneas de ensamblaje de Volkswagen o Volvo, quienes encontrarán las figuras cuando desempaqueten las cajas. ^ \ [Laloux, Frederic (9 de febrero de 2014). Reinventar organizaciones: una guía para crear organizaciones inspiradas en la próxima etapa de la conciencia humana (ubicaciones de Kindle 4371-4378). Nelson Parker. Versión Kindle.]

¿El marketing como "no compre nuestro producto"?

Mientras que la mayoría de las marcas utilizan el marketing para convertir prospectos en clientes, Patagonia quiere convertir a los clientes en activistas. Patagonia es famosa por haber publicado anuncios de página completa que dicen: "No compre esta chaqueta". Los anuncios formaban parte de su "Asociación de subprocesos comunes". Patagonia reconoce que muchos de nosotros en el mundo desarrollado tenemos suficiente ropa en nuestros armarios para mantenernos calientes durante toda la vida. Y, sin embargo, seguimos comprando ropa nueva, cuya producción es dañina para el medio ambiente y terminará en un vertedero. Common Threads Partnership se esfuerza seriamente por reducir (hacer ropa que dure más), reparar (Patagonia repara la ropa para sus clientes), reutilizar (la empresa revende la ropa usada en eBay o en la sección de ropa usada de sus tiendas) y reciclar. (puedes devolver tu ropa vieja a la Patagonia y la reciclan). ¿Esta iniciativa perjudicará el crecimiento de Patagonia en el corto plazo? Si. Cada chaqueta reparada y reutilizada es una chaqueta menos comprada. ¿Incrementará su crecimiento a largo plazo, a través de una mayor fidelización de los clientes? Quizás. Pero la decisión de Patagonia no fue impulsada por pronósticos y finanzas. La empresa eligió el camino que requería su propósito. Para obtener más información sobre el enfoque de marketing de Patagonia, consulte [The Purpose-Driven Marketer: How Patagonia Uses Storytelling to Turn Consumers into Activists.] (Https://www.fastcompany.com/3038557/the-purpose-driven-marketer-how-patagonia -utiliza-la-narración-para-girar-consumir)

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Notas y Referencias